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色彩，在设计中往往起到画龙的作用。我们有了吸引人的图形要素，打动人的文字要素，现在，就要加上美化产品的色彩要素了。

在平面广告设计过程中，色彩是十分重要的表现形式。运用不同的色彩结合，从而使消费者产生生理反应和心理联想，从而对产品产生亲切感。掌握一定的色彩学基础知识，对于广告设计是大有好处的。

(1)色彩与心理。虽然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活动较终将冲击人的心理。色彩对人们的情感影响极大，左右着人们的精神和行动。当感官得到了色彩的礼堂信息后，必然会对人的心理起作用。例如，红色的强烈刺激使人血液流动加快，蓝色给人清爽的感觉。

究其原因，人们的这种感觉大部分都是由于人们的生活经验所致，如人们见到了红色就会与火和血相联系，见到白色就会与冰雪联系起来。

远近不同的物体在视网膜上正确成像，是持平晶状体厚薄曲度的变化来实现的。晶状体的聚集作用，对距离的变化反映十分敏感。

一般,人的本能不愿只受单纯的刺激,希望接受冷色与暖色合为一体的丰富效果,即对补色组合产生好感(补色对:红与绿、蓝与橙、黄与紫)。因为每对色相包含了全部可见光谱，给人心理平衡感，产生调和美。

由于心理的原因，每个人对色彩各有偏爱。一般，男性偏爱冷色，而女性对暖色更为爱好。环境不同，对象不同，甚至由于流行的原因，人们对色彩的好恶也可能会有所改变。

(提示：如果想让物体看起来更大一些，可以采用明度较高的暖色调;反之，若想使狭小的空间显得宽阔，则可以使用有收缩感觉的冷色调。)

(2)色彩的三要素。要确切地描述某个色彩的特征，必须通过色彩的三个基本要素(即明度、色相、纯度)来全面界定。

①色彩的厚度。明度也称色阶，是指色彩的明亮程度。明度有两个极端色：较亮的白色，较暗的称黑色。白色与黑色之间是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、浅灰等。

凡是倾向于黄色或在色调中加入白色较多的均属于“明调”;倾向于紫色或在色调中加入黑色较多的则属于“暗调”。

②色彩的色相。色相是用RGB基色通道色阶值定义的。通俗地说，色相就是色彩所属的红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫等的相貌。除去没有色相的黑、白、灰之外，其余的色彩都有自己的色相。

③色彩的纯度。纯度又称彩度、色度、鲜艳度、饱和度等，是指色彩的鲜艳程度或饱和程度。纯度的高低直接关系着色彩感觉的强弱。

红色是纯度高的色，如果混入其他色，则纯度降低，混入的成分越多，纯度越低。绿色纯度较低，其他色居中。黑、白、灰属于没有倾向的色，即非彩色，它们没有纯度，只有明度的差别。

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