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今天主题是，抖音直播的营销角色是什么？能不能带货？

先说为什么要谈抖音直播？

有次谈传统创意人如何做数字化创意，我说谈方法策略都没用，现在打开手机看看屏幕使用时间，有没有达到7-8个小时，各个社交APP占比怎么样？连这些社交平台你们都不用，谈何数字化创意。

做数字营销的基础，是对每个平台的内容属性，创作者生态了解，这个池子里较大的鱼，较特别，较大胆的都是谁，小鱼小虾是什么物种，基于这些做出判断，什么创意适合这里，能达成什么营销目的。

比如微博，是用来创造舆论的。以前的微博生态是文化，公知愤青们都在，现在的微博是娱乐生态，中国所有的娱乐话题，几乎都在微博产生。微博的营销价值，是话题舆论价值。

比如微信，我写过“品牌微信，用户服务入口”，后来又写企业微信说塑造好友型消费者关系。品牌在微信生态内，以用户服务为主，而不是用官微天天发内容。

比如快手，是以人为核心的社区文化，在快手大家关注的是人本身，而不是内容。你关注一个卡车司机，是追剧一样看他的日常生活，而不是某个生活片段。

以后有机会每个平台都深入聊聊，今天聊风口下的抖音直播，为何有人一夜千金，有人一夜翻车，抖音直播是什么？以下：

抖音内容生态，代表大众文化

聊抖音直播前，先聊抖音。

直播只是工具，在不同的土壤会生长出不同的物种。

拿抖音直播跟淘宝直播，跟快手直播来竞争和对比，都是不对的，每个平台都有自己的特质，都不是同质化。看起来都是卖货，出发点和目的都不一样。

年初数据显示，抖音DAU是4亿，每天有4亿人活跃在抖音，或创作或观看。这是个巨大引力的磁场，吸引大众在这个平台内聚集。那么下一个问题是，4亿人在做什么？

我对抖音内容的定义，是较能代表大众的大众文化，既不是高谈文学艺术的文化，也不是田园山野的乡村文化，是平均中国人的大众文化。如何佐证这一点，看从这里生长出的内容。

当前的流行歌曲、舞蹈、流行语，大多出自抖音。

去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的创意，文案是：“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗？就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。

数十万人发这个内容，风行一时。于是雪碧和江小白跨界，把这款情人的眼泪做出来了，较后也获得不错的品牌效果。

抖音的内容属性，是大众流行文化，一定程度上反映了当代较普通，平凡人的审美与价值观，有人可能鄙视，也有人带着羡慕，但这就是4亿用户每天投票出来的内容。

品牌方需要思考的问题是，如何进入这个大众流行的平台中，如何融入进去，让自己的品牌成为大众流行的一部分。

我观察品牌案例，看到较多的是品牌在这个平台做曝光，毕竟有4亿受众，但仅仅是做曝光，会有些浪费，应该有更大的野心，让品牌流行起来。

数字营销是本质，顺带卖货

当老罗宣布抖音开播，我的直觉是跟淘宝直播不一样，跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。

首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物，老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。

然后作为相声艺术家与发布会专业户，直播的内容价值或许大于卖货。而抖音本身是内容平台，在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。

较后是老罗对抖音直播的营销价值，不管签约费多少千万，这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的，是内容型直播，卖货只是交个朋友，本质是内容营销。

现在我们看到，有品牌发布会在抖音开播，旅游景点在抖音直播，明星也纷纷下场，抖音直播越来越多元化，卖货只是局部。

接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下，看它不能做什么与能做什么？

卖货只是局部

抖音不应该复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是明星与短视频达人出身，从内容流量延展出来的商业流量，与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样。

卖货是抖音直播的局部，抖音与淘宝的货，不是一个货。

淘宝直播是商业平台生长出来的，商业属性更强，薇娅是直播版的Costco，薇娅帮大家选品与砍价，确保质量与较低价，然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。

抖音直播则不然，它是从内容平台生长出来的物种，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼具品牌营销目的。

所以，纯卖货只是抖音直播的局部，更大的价值在于数字营销，对于品牌方，在抖音进行事件营销型卖货，达成更大的品牌目的，是用好抖音直播的关键。

内容营销是抖音直播的目的，卖货是结果，是内容营销之后的行动力。

内容 X 商业

互联网流量分2种，一种是内容流量，二是商业流量。过去很多年，腾讯搞不懂电商，阿里做不了内容，基因不同，融合不起来。

但卖货型直播的崛起，在一定程度上将内容与商业做了融合。抖音直播是内容化商业，淘宝直播是商业化内容，这两者有本质区别。

注意抖音是在内容平台中融合商业价值，我们从营销的角度理解这件事，一次完整的营销传播，应该完成从曝光到消费，甚至到口碑反馈，才算完

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