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小米:低调的店播“”,
不喧哗自有声
6月1日上午10时,小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿,成为了618期间淘宝自播销售额破亿的品牌。
但较早关注到小米直播,卡思数据并非在淘宝,而是抖音。去年8月16日,小米便以“雷军首播带货”的名义,在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动,该场直播,创造了彼时抖音直播电商双纪录,场观人数5053万,全场销售额突破2.1亿。
随后,小米便在抖音开启了常态自播,从初期的日播5小时到现在日播14小时,小米将直播视为了一个核心的销售通路。在盘点2021年一季度销售额较高的抖音主播榜时,小薇发现:TeenieWeenie、小米这两个品牌,也冲到了TOP10队列,累计销售额均达到了3.5亿以上。
分析小米在抖音店播的成功,可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来展开:
从流量获取端看:
1)集中精力办大事,把所有的产品整合到一个直播间,一来,可以满足直播间用户的多样化的消费需求;二来,也可以统筹资源办大事,通过多入口、多层次付费流量采买,为直播间导入更潜在的用户,然后,再通过直播承载能力,撬动更多0元流量推荐。
如在816雷军首场直播时,@小米直播间就通过全域流量采买,实现了单场直播涨粉234万人次;而1月1日雷军的新年直播中,@小米直播间也实现了粉丝增长近百万;
2)积极的参与抖音电商各类营销IP活动,如大促期间与抖音电商合作“品牌直播间”,积极参加抖音电商举办的节点活动,联合打造爆品开新日等,在获得规模化流量的同时,强化了用户的心智,以促成短时间、高成单的集中交易引爆;
3)在大型节点来临前,小米也会通过系列视频创意为直播间预热引流。预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告等,当然,这些视频均会通过逗趣、创意的方式呈现,以吸引更广域用户的关注、互动。
而日常直播,小米为直播配备的引流视频会比较少,那如何吸引到人群的关注呢?自然是在直播主题上做文章,如:家清主题、出行主题、影音娱乐主题等,并通过稳定的流量采买,为直播间导入有相对确定性需求的购物人群,提升他们的下单转化。
此外,高频、高时长的直播,则是@小米直播间可获取稳定流量的基础。
再来研究小米抖音直播间的流量运营,则可发现:
实时投流能力固然重要,但直播间的流量承接能力会更重要——它决定着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域,并带动0元流量分发。
相比于抖音常见的叫喊式直播,小米直播主打专业路线,并不会一味强调直播优惠福利,而是会侧重对用户互动问题的专业解答,通过对比,帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察,在过去1个月,小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上(大型节点时间用户停留能做到2分钟以上),属于该品类店播领域表现出色的直播间。
与此同时,@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式,来拉长用户停留转化。如:618期间,关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券;又如:整点抽好礼等。但卡思发现,并非每日直播间都会发放同等福利优惠,而是基于自有节点规划来调配,以冲高某的销售数据。
再看快手,快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放,也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现,自5月20日开启616品质购物节以来,小米在快手的日播时长也达到了9小时以上,并通过轮换主播的形式开启不间断直播,截至6月8日,小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万,位列3C数码品牌之首。
小米的直播玩法,或许也给到了我们一些启发:直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播,品牌在抖、快也完全可以走专业路径,并配合稳定投流能力,将真正有需求的用户带入直播间,并通过品牌力、服务力去转化这些用户。
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